Lokalsport

"Eine Worldcup-Zahnbürste findet bei Käufern wenig Anklang"

Nur noch knapp zehn Monate bis zur Fußball-Weltmeisterschaft 2006 (9. Juni bis 9. Juli) in Deutschland mit sechs Spielen im Stuttgarter Gottlieb-Daimler-Stadion. Eine Langzeitstudie der Uni Hohenheim beschäftigt sich auch mit dem kommenden Konsumverhalten der Fans.

STUTTGART Nur wenigen WM-Sponsoren gelingt es tatsächlich, einen hohen Bekanntheitsgrad im Umfeld des Sport-Ereignisses zu erreichen. Gleichzeitig bietet die Fußball-WM selbst Kleinunternehmen bestimmter Branchen die Chance, auch ohne Sponsoring-Engagement von dem Event zu profitieren. Speziell in der Tourismusbranche profitieren die WM-Städte vor allem von Tagesbesuchern, wenn auch in stark unterschiedlichem Maße. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Auswertung der Fußball-Langzeit-Studie von Prof. Dr. Markus Voeth, Marketing-Experte der Universität Hohenheim.

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"Teures WM-Sponsoring zahlt sich bislang nur für eine kleine Spitze von Firmen aus, die international schon einen hohen Bekanntheitsgrad haben", so Voeth. Aber auch Klein- und Mittelständische Unternehmen (KMU) könnten die sich bietenden Vermarktungschancen zum Beispiel durch neue Produkte und Werbung mit Fußballbezug steigern. Gleichzeitig warnt der Marketing-Experte vor unüberlegtem WM-Aktionismus: "Unsere Ergebnisse zeigen auch, dass Fußball-Marketing nur bei Produkten sinnvoll ist, die tatsächlich auch eine inhaltliche Nähe zur WM haben."

Seine Aussagen stützt Prof. Dr. Voeth auf eine repräsentative Umfrage des Lehrstuhls für Marketing der Universität Hohenheim. Teilgenommen hatten 2 093 Personen aller Altersgruppen über 14 Jahre, die im Mai/Juni 2005 persönlich befragt wurden.

Die größten Chancen als Verkaufsschlager werden nach Ansicht der Befragten wohl Sporttextilien und Süßigkeiten haben: Knapp 40 Prozent der Befragten können sich vorstellen, den Kleiderschrank mit WM-Textilien aufzufüllen. Gute Absatzchancen haben auch neue WM-Softdrinks (35 %), WM-Menüs in (Schnell-) Restaurants (31 %) und alkoholische Getränke (31 %). "In ausgewählten Branchen lohnt es sich für Unternehmen, das Thema WM in Werbespots und anderen Vermarktungsaktivitäten aufzugreifen", zitiert Prof. Dr. Voeth die Einschätzung der Befragten. Demnach tauge die Plattform Fußball-WM vor allem für Produkte mit Sport- und Spaß-Bezug. "Eine WM-Salami oder Worldcup-Zahnbürste findet bei den Käufern dagegen wenig Anklang."

Sehr differenziert sind die Vermarktungs-Chancen im Tourismus: Auch ohne WM-Ticket plant jeder fünfte Deutsche, den Austragungs-Städten während der WM einen Besuch abzustatten. Drei Fünftel sind dazu noch unentschlossen. An erster Stelle der Zielorte stehen Berlin (32 %), München (31 %) und Stuttgart (28 %). Gut drei Viertel der Besucher planen keine Übernachtung, der Rest präferiert Kurzaufenthalte von ein bis zwei Tagen. Keine Sperrzeit in Restaurants und Kneipen sowie verlängerte Shopping-Zeiten wünscht sich gut ein Drittel der Befragten.

Für Adidas und Mercedes Benz zahlte es sich aus, den Deutschen Fußball-Bund (DFB) und die Nationalmannschaft zu sponsern: 42 Prozent der Befragten fällt auch Adidas ein, wenn sie an Deutschlands Nationalspieler denken, 36 Prozent sind es im Fall von Mercedes Benz. Mit großem Abstand folgen die Marke Nutella und die Deutsche Telekom mit 16 und 14 Prozent.

Mit einem im Vergleich zum Vorjahr sinkenden Bekanntheitsgrad kämpfen dagegen die sechs "Nationalen Förderer" der FIFA-WM 2006. Lediglich Spitzenreiter Oddset konnte den Bekanntheitsgrad von 24 Prozent im Vorjahr auf aktuell 31 Prozent ausbauen. "Wir interpretieren das auch als Resultat des Hoyzer-Skandals um manipulierte Fußballspiele das Thema Spielwetten ist dadurch in den Köpfen der Menschen viel präsenter geworden", vermutet Projektleiterin Herbst. Der Bekanntheitsgrad der "Nationalen Förderer": Oddset (31 %/24 % in 2004), OBI (24 %/38 %), Deutsche Bahn (21 %/noch kein Sponsorenvertrag), Postbank (15 %/23 %), EnBw (13 %/21 %), Hamburg-Mannheimer (7 %/10 %).

Die fünf bekanntesten "Offiziellen Partner" der Fifa sind Adidas (68 %), Coca-Cola (51 %), McDonald's (46 %), Mastercard (44 %) und die Deutsche Telekom (42 %).

pm

INFOIn einer groß angelegten Langzeitstudie zur Fußball-WM 2006 misst der Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Voeth in jährlichen Befragungsrunden unter anderem die Begeisterung, Präferenzen und Vorstellungen der Bevölkerung für die WM 2006. Daneben erfassen jährlich wechselnde Sonderschwerpunkte Themen wie Vermarktungspotenzial, Sicherheit, Ticket-Pricing, Merchandising und Standortwahl der Stadien. Die Studie soll einerseits Stimmungsindikator, andererseits auch konstruktiver Beitrag für eine erfolgreiche Organisation sein. Informationen unter www.wm-studie.de.