Lokale Wirtschaft

Unterhaltung mit Markenstempel

007 schwingt sich aus dem neuesten Modell des bayrischen Automobilherstellers, beim Entschlüsseln des Da Vinci Codes spielten Handys eines bekannten japanischen Konzerns eine Rolle, und Carrie stöckelt prinzipiell nur in Schuhen einer bestimmten Marke durch New York. Selbst in deutschen Filmen hat das "Product-Placement" längst Einzug gehalten. In Nürtingen befasste sich jetzt ein Kongress mit der Thematik.

NICOLE MOHN

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NÜRTINGEN Ob in der Zeitung oder im Fernsehen, auf der Straße oder via Post: Ständig wird der Verbraucher mit Reklame bombardiert. Kaum eine Webseite, auf der nicht irgendein Banner für den neuesten Softdrink oder den billigsten Handytarif wirbt. Kurz: Die Gesellschaft ist schlicht überfüttert mit Informationen. Schlecht für die Unternehmen, wie Untersuchungen zeigen. "Um 1 000 Zuschauer zu erreichen, müssen die Hersteller dreimal so viel Geld in die Hand nehmen wie noch vor 20 Jahren", machte Professor Herbert A. Henzler, bekannter Wirtschaftsstratege und Unternehmensberater, in seinem Einführungs-Referat deutlich.

So viele Vorteile die Welt der neuen Medien bietet: Für Unternehmen hat sie eindeutig ihre Kehrseiten und Stolperfallen, warnt der Experte. "Ihren Entwicklungsvorsprung halten sie heute nur kurze Zeit", sagt Henzler. Was heute auf den Markt kommt, ist morgen via Internet in der ganzen Welt bekannt. Schlechte Unternehmensnachrichten machen in wenigen Sekunden ihren Weg um den Globus. Microsoft bekam das schmerzhaft zu spüren, als die US-Regierung dessen Verstoß gegen Wettbewerbsregeln bekannt gab: Binnen zwei Wochen verlor das Unternehmen 19 Prozent an Wert, so der Berater von McKinsey. Ein Grund, warum Firmen heute ein besonderes Augenmerk darauf richten sollten, was und wie sie nach außen kommunizieren. "Sprich mit einer Stimme", rät der Experte.

Die neuen Kanäle, über die Unternehmen ihre Kunden erreichen können, stellen zudem neue Herausforderungen an die Firmen. Der klassische Typus, der sich beim Fachhändler um die Ecke beraten lässt und dann auch dort kauft, ist vom Aussterben bedroht. "Auch altbekannte Größen wie Markentreue sind auf dem Rückzug", sagt Henzler. Inzwischen spiele eine Vielzahl von Faktoren hinein, die den Kauf eines Produktes beeinflussen. Genau müsse sich ein Unternehmen deshalb im Klaren sein, wo und wie am effektivsten geworben werde. Ständig sind Marketingexperten dabei auf der Suche nach neuen Strategien. Henzler nennt seinen Zuhörern dazu zahlreiche Beispiele: Der Software-Produzent positioniert seinen Flaggschiff-Laden strategisch günstig neben dem Theater, beim Bauklötzchen-Hersteller dürfen kleine und große Baumeister die Form und Farbe der neuen Bauklötze mitbestimmen. Ein Handy-Hersteller geht gar in den "Guerilla-Kampf" und verwickelt potenzielle Kunden auf offener Straße in Gespräche und beim Sportartikel-Unternehmen kann man sich ein individuelles Schuhmodell klöppeln lassen.

Immer mehr Firmen entdecken zudem das Product-Placement als Möglichkeit, sich am Markt zu positionieren. Auch Tom Zickler, Produzent von Filmen wie "Knockin on Heavens Door", hat mit dieser Art der Werbung Erfahrung gesammelt. In seiner neuesten Produktion "One Way" trägt Hauptdarsteller Til Schweiger ausschließlich Designer-Klamotten einer Marke kurvt mit einem bestimmten Nobel-Fahrzeug durch die Szenen und sitzt auf Interieur eines bestimmten Herstellers. Auch ein Handy-Anbieter ist mit im Boot.

Unter dem Strich machen die Sachzuwendungen lediglich 0,5 Prozent des Budgets aus, sagt Zickler in seinem Referat. Er weiß, dass zu offensichtliche Werbung schnell nach hinten losgehen kann. Das zeigte zum Beispiel eine Testvorführung des neuesten Schweiger-Streifens. Unangenehm sind den Zuschauern zwei Szenen aufgefallen, in denen die Logos der Firmen deutlich im Bild waren, stellt der Filmproduzent inzwischen eine wachsende Sensibilität seines Publikums gegenüber Schleichwerbung fest. Für ihn ist der verantwortungsvolle Umgang mit Product-Placement deshalb entscheidend. Die Angst derjenigen, die mit der geplanten EU-Richtlinie für Product-Placement eine wahre Flut dieser Werbetaktik erwarten, teilt der Filmemacher daher nicht: "Der Zuschauer wird entscheiden", ist er sich sicher. Für sein Unternehmen ist die Kooperation mit den Firmen ohnehin während der Vermarktung der Filme weitaus interessanter. Rund die Hälfte der zwei Millionen Euro, die es kosten wird, "One Way" in Europa in die Kinos zu bringen, werden aus den Kassen der Sponsoren kommen.

Im Rahmen des Kongresses, der unter dem Titel "Branded Entertainment" stand, befassten sich auf Einladung von Waldner.tv und der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen sowohl Medienexperten wie Fachleute aus den Bereichen Marketing, Kommunikation und Vertrieb mit verschiedenen Aspekten der neuen Form der Werbung.