Anregende Diskussion über Marken und Innovationszwang beim „UnternehmerForum“ der Kreissparkasse Esslingen-Nürtingen
Eine Marke muss halten, was sie verspricht

Eine Marke steht für Qualität. Wer sein Produkt zur Marke gemacht hat, der hat‘s nach landläufiger Meinung geschafft. Aber was ist mit dem Ruf nach Innovationen? Mit dem Spannungsfeld von Tradition und Verlässlichkeit und dem Zwang, sich immer neu zu erfinden, muss sich heute jeder Unternehmer auseinandersetzen. – Das ideale Thema für die „Geistesblitze 2012“ der Kreissparkasse Esslingen-Nürtingen.

Esslingen. „Eine Marke hat nichts mit Größe zu tun, sondern mit Qualität und Leistung“, meinte Burkhard Wittmacher, Vorstandsmitglied der Kreissparkasse Esslingen-Nürtingen, zum Auftakt der „Geistesblitze 2012“, dem vierten Unternehmerforum des Kreditunternehmens. Mit seiner Definition sorgte er dafür, dass nicht nur Coca Cola, Google und Apple durch die Köpfe der Gäste im voll besetzten Esslinger Schauspielhaus geisterten. Auch kleine Betriebe könnten und sollten sich nämlich durchaus ein Markenimage aufbauen, etwa der örtliche Bäcker mit den besten Brezeln oder der Metzger mit der leckersten Schinkenwurst.

Doch was ist überhaupt eine Marke? Bernhard Wittmacher bezeichnete sie als „eingelöstes Qualitätsversprechen“. Dieses müsse zum einen auf die Kundenwünsche abgestimmt sein, zum anderen unbedingt dauerhaft eingelöst werden, ohne Schwankungen. Erst das Vertrauen der Verbraucher in die Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung mache eine Marke stark.

Vor allem die Forderung, sich Kundenwünschen und den Marktbedürfnissen anzupassen, scheint für den Erfolg in der heutigen schnelllebigen Zeit entscheidend. Das kristallisierte sich in der kompetent besetzten Diskussionsrunde schnell heraus, die von Morgenmagazin-Moderatorin Dunja Hayali geleitet wurde. „Man muss von der Zielgruppe her denken“, empfahl Thomas Beck, Ge­schäfts­führer der gleichnamigen Werbeagentur in Esslingen. Er plädierte vehement dafür, stets auf die Kunden zu hören. Claus Cersovsky, Geschäftsführer von Rübezahl Schokoladen in Dettingen, betonte für seine Sparte ebenfalls die Notwendigkeit, mit der Zeit zu gehen und auf Erfolg versprechende Trends zu setzen. Dabei allerdings müsse vor Verzettelung gewarnt werden: „Man braucht ein klares Lead-Produkt.“ Dem konnte Steffen Hengstenberg, Geschäftsführer des gleichnamigen Esslinger Unternehmens, nur beipflichten. Er beschrieb, dass Innovationen auch in einem 130 Jahre alten Traditionsunternehmen enorm wichtig seien, um als lebendiger Betrieb wahrgenommen zu werden.

Diese Innovationen gilt es natürlich zu kommunizieren, sei es über die Tageszeitung und andere Printmedien, die sich laut Thomas Beck vor allem für die Güter des täglichen Bedarfs anbieten, oder auch über digitale Kanäle. Dass Letztere zwar unverzichtbar sind, aber neben Chancen auch Risiken bergen, merkten die beiden schwäbischen Unternehmer kritisch an. „Wir müssen am Gaumen überzeugen“, fasste Steffen Hengstenberg zusammen, was heute wie früher für Sauerkraut und Schokolade gleichermaßen gilt.

„Es kommt nicht nur auf die gute Qualität ehrlicher Arbeit an“, gab allerdings Professor Dr. Markus Voeth zu bedenken, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Hohenheim. Hohe Qualität müsse heutzutage „erlebbar“ gemacht werden, ein entsprechendes „Drumrum“ sei daher unabdingbar. Selbst Platzhirsche wie Apple, deren Produkte vermeintlich jeder kennt, gäben Millionen für Werbung aus, unterstrich Beck diese These.

Die Marke muss jedoch nicht unbedingt ausschließlich ans Produkt geknüpft sein. In Familienunternehmen sei oft der Kopf an sich die Marke, ergänzte der Werbefachmann und schlussfolgerte: „Sympathie und Vertrauenswürdigkeit eines Firmenchefs können ebensolche Bedeutung und Strahlkraft haben wie die Qualität des Produkts.“

Die menschliche Verkörperung einer Marke führte Christoph Sonntag trefflich vor. Der renommierte schwäbische Kabarettist gab auf dem Podium sozusagen den Paradiesvogel und würzte den Abend mit humoristischen Einlagen. Bezug nehmend auf sein Erfolgsprogramm „AZNZ“, Alte Zeiten – Neue Zeiten, erinnerte er an die vertrauten Markenprofile aus vergangenen Kindheitstagen, etwa den Melitta Porzellan-Kaffeefilter mit stets abgebrochenem Henkel. Dieses kleine Manko tat weder dem Ruf der Marke noch dem Geschmack des Kaffees Abbruch. Kein Wunder also, dass der schwäbische Kabarettist, der es geschafft hat, sich zur Marke zu machen, zum Mutmacher in der Runde wurde: „Lasst euch bloß nicht bequatschen, ihr macht schon alles richtig“, gab er den örtlichen Unternehmern mit auf den Weg und verwies auf den Trend zur Regionalität in globalisierten Zeiten. – Positiv stimmende Worte, die neben den eta­b­lierten Unternehmern wohl auch die jungen Existenzgründer gern vernommen haben.

Schließlich wurde zum Abschluss des Abends der „Gründerpreis Esslingen-Nürtingen 2012“ der Kreissparkasse an überzeugende Neugründungen verliehen. Willy Rossbach, stellvertretendes Vorstandsmitglied, verwies stolz auf die Bilanz des Kreditinstituts: Selbiges unterstütze nicht nur jährlich 100 bis 120 Gründer, sondern könne sich auch darüber freuen, dass nach fünf Jahren noch 80 Prozent davon existierten. – Ein Wert, der weit über dem Bundesdurchschnitt liegt und sicher allen Mut macht, die sich mit Überlegungen zur Selbstständigkeit tragen.

Diesen Schritt erfolgreich hinter sich gebracht haben die drei Unternehmen, die beim Unternehmerforum ausgezeichnet wurden. Der erste Preis ging an die Pink Ladies, die mit ihrem „50‘s Diner“ in Esslingen-Zell ihren persönlichen amerikanischen Traum verwirklicht haben. Auf Platz zwei kam die Esslinger „Outdoor Cooking Queen“ Nadine Pollex, die eine modulare Outdoor-Küche entwickelt hat. Platz drei ging an Wendelin Christ aus Leinfelden, der mit seiner Baukompass GmbH eine zielgenaue Suchmaschine für Bauprodukte und Baustoffe ins Leben gerufen hat. Alle drei durften neben einer Urkunde auch eine Finanzspritze entgegennehmen und tauschten sich anschließend im Foyer noch eifrig mit Unternehmern aller Art aus.