Esslingen. Die Via - der Name ist kurz und knapp. Gar nicht so knapp bemessen war die Zeit, bis der Titel für das neue Einkaufszentrum auf dem Esslinger Karstadt-Areal gefunden war. Denn die Frankfurter Agentur Urban Media Project hat sich intensiv mit der Stadt, ihrer Geschichte und dem Selbstverständnis ihrer Bewohner auseinandergesetzt, bevor sie ihre Vorschläge unterbreitet hat. Ein aufwendiges Verfahren, das sich über drei Monate hingezogen hat. Für Oliver Kremershof, einen der drei Inhaber der Frankfurter Agentur, ist das kein ungewöhnlich langer Zeitraum. „Man muss immer verstehen, wie die Eigenlogik an einem Standort funktioniert“, sagt Kremershof. Daher gelte es, im Vorfeld die lokale Identität zu recherchieren.
Deshalb haben sich Mitarbeiter der Agentur auf den Weg nach Esslingen gemacht. „Wir haben mit dem Stadtmarketing gesprochen, mit Einzelhändlern und mit den Leuten auf der Straße“, erzählt Kremershof. Welche Bedeutung hat der Neubau für die Leute? Wie ist das Ambiente in der Stadt? Wo kaufen die Leute in erster Linie ein? „Wir haben uns auch einfach mal in einen Besen gesetzt und zugehört, worüber die Menschen hier reden“, sagt Kremershof.
Aufgefallen sei dem Team, das Esslingen bislang nicht kannte, dass es dort vor allem viel kleineren Einzelhandel gebe. Was einige Leute hingegen offenbar vermissten, seien gebündelte Angebote. Insgesamt zeigt sich Esslingen nach den Analysen des Urban Media Projects als traditionsbewusst, zugleich aber zukunftsgewandt und modern.
Auf Basis all dieser Aspekte habe man sich bei einem Werteworkshop überlegt, wie sich das neue Einkaufszentrum positionieren sollte. Die Merkmale „nachbarschaftlich“, „skulptural“ und „verbindend“ haben sich dabei herauskristallisiert. So solle die neue Shoppinggalerie einen offenen, empfangenden Charakter vermitteln, der die nachbarschaftliche Verbundenheit spiegele. Gleichzeitig solle die markante Architektur des Neubaus ein Erkennungsmerkmal sein. Der Name „Die Via“ sei insgesamt überaus passend - bodenständig und daher passend zur Stadt.Melanie Braun