Nürtingen. Frisch-Auf-Marketingchef Peter Kühnle ist ein mutiger Mann. Nicht nur, dass er im Haifischbecken Handball-Bundesliga seit Jahren den Kopf über Wasser hält, jetzt hat sich der Werbefachmann mit der Marke, für die er steht, einer ebenso schonungslosen wie messerscharfen Analyse unterworfen. Wie wird der Bundesligist aus Göppingen international wahrgenommen? Wie sehen Fans und Bevölkerung die Marke Frisch Auf? Und was macht generell den Markenkern des Vereins aus? Alles Fragen, denen sich eine Studentengruppe der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt in Nürtingen empirisch zu nähern versuchte. Kühnle war auf alles vorbereitet. Eine „bewusst kritische“ Bestandsaufnahme scheue man nicht, ließ er vorab schon mal wissen.
Die überraschende Erkenntnis nun: Frisch Auf hat Luft nach oben. Vor allem auf internationalem Parkett und im direkten Vergleich mit Sportarten wie Fußball oder – man glaubt es kaum – American Football. Wer also auf dem New Yorker Times Square oder den Ramblas in Barcelona den Göppinger Schlachtruf durch die Lippen presst, sollte darauf gefasst sein, dass seine Umgebung nicht vor lauter Ehrfurcht in blitzartige Krampfstarre verfällt. Das mag zum einen an der Sprachbarriere liegen, die sich spätestens in dem Moment auftut, wenn der Iberer oder Ami nach einer adäquaten Übersetzung verlangt. Es könnte aber auch andere Gründe haben. Einen davon haben die angehenden Wissenschaftler in Nürtingen gründlich erforscht: Bei der Vermarktung des eigenen Labels achte der Verein besonders auf die „Balance zwischen Tradition und Regionalität einerseits und Modernität und Nationalität andererseits.“ Alles klar.
Tradition jedenfalls zählt unterm Hohenstaufen zu den eher harten Erfolgsfaktoren. Das weiß nicht nur der treue Fan, der in der Halbzeitpause seit vier Dekaden in den Leberkäswecken beißt. Tradition hat man oder man hat sie eben nicht, das ist auch den Hochschul-Analysten nicht entgangen. Wie sonst ließe sich zu dem Schluss gelangen: „Die starke Tradition speist sich aus der über hundertjährigen Vereinsgeschichte.“ So und nicht anders ist das mit der Natur, die in der Sache liegt.
Weil nun jede Analyse auch eine Schlussfolgerung beheimatet, hat die Projektgruppe mit erfolgsmaximierenden Vorschlägen nicht gegeizt. Eine Ahnengalerie an den Wänden der Spielstätte etwa könne der gerade erst modernisierten EWS-Arena jenen traditionellen Glanz verleihen, der elf Meistertiteln würdig ist. Auch was die beklagte Distanz zwischen Spielern und Publikum betrifft, kennen die Studenten die Lösung: den Tag der offenen Umkleide. Wie der zu verstehen wäre, bleibt freilich im Verborgenen. Was wärmt das Fanherz mehr, als hoch bezahlte Stars, die zum Wohle der Vereinsfamilie blank ziehen? Männer im Adamskostüm als identitätsstiftendes Symbol praktizierter Basisnähe. Das klingt kühn. Kühnle jedenfalls weiß jetzt, was zu tun ist.